El año pasado empecé a estudiar sobre las estrategias de marketing en recesión, y lo que históricamente ha funcionado a lo largo de los años. Mi idea era escribir una guía completa sobre el tema. Pero el tema era muchísimo mas amplio de lo que imaginé y no acabé terminando el artículo, finalmente lo he retomado y condesado en las siguiente anotaciones que voy a compartir.

Es vital para cualquier empresa, y en particular aquellas las pymes, comprender cómo adaptarse a una crisis económica y crear planes de marketing que tengan en cuenta los cambios en el comportamiento del consumidor durante esos períodos.

Los años posteriores a la pandemia han presentado un escenario ideal para una recesión, con una inflación significativa que alcanza niveles no vistos desde la década de 1980, tasas de interés en máximos históricos, lo que dificulta la obtención de dinero, interrupciones en las cadenas de suministro debido a la respuesta tardía de China al Covid-19, y muchas otras incertidumbres.

Una recesión no significa necesariamente un crecimiento negativo. La recesión puede venir acompañada de un crecimiento más lento, un aumento de los precios y una reducción del gasto.

Se desconoce la magnitud de la probable recesión que se avecina. Aún así, hay cosas que podemos aprender de las pasadas crisis económicas y evaluar las mejores estrategias para sobrevivir a la próxima recesión.

En este artículo, analizamos más de cerca las crisis económicas pasadas y describimos estrategias de marketing y aprendizajes adaptados a los cambios en los comportamientos de los consumidores. Comprender estas medidas comprobadas para hacer frente a realidades económicas complejas es fundamental para que todos los TTD puedan afrontar con éxito la próxima recesión.

Señales, Inversores y la Lucha por el Crecimiento

Es crucial que las empresas estén atentas a las señales del mercado, especialmente en tiempos de recesión económica global.

A diferencia de recesiones anteriores, una próxima recesión probablemente afectará a marcas y empresas de todo el mundo, ya que la economía global está más interconectada y las cadenas de suministro no se han diversificado lo suficiente.

Mayor interconexión de la economía mundial significa que una crisis ya no se limita a una sola región, sino que puede afectar a marcas y empresas en todo el mundo. Estar preparados para estas crisis globales les permitirá responder de manera más ágil y resiliente.

La creciente presión de los inversores y fondos de capital de riesgo para que las empresas sean rentables y eliminen los gastos innecesarios es una señal importante. Esto representa un desafío particular para las startups y empresas de rápido crecimiento, que deberán demostrar resultados concretos para mantener el apoyo de los inversores. Entender esta dinámica les ayudará a adaptarse y asegurar su financiamiento a largo plazo.

Ante esta presión de los inversores, algunas empresas están entrando en una “mentalidad de recortar gastos”, reduciendo presupuestos, reemplazando personal con IA. Otro signo de la lucha son las ofertas de trabajo de “Growth Marketing”. Cuando las empresas no ven otro camino, y desesperadamente buscan encontrar a la persona mágica que traiga el crecimiento.

Esta situación crea un escenario propicio para los “vendedores de humo” que ofrecen soluciones rápidas y problemas a largo plazo, por lo que lo mejor es tomar desiciones con la cabeza fría y evitar tomar decisiones apresuradas para mantener una estrategia de crecimiento sostenible.

Cómo se comportan los consumidores curante una recesión

Cuando la economía se desacelera, la gente cambia la forma en que gasta su dinero. Los expertos en marketing y economía han estudiado estos cambios de comportamiento y los han organizado en diferentes grupos. Debido a esto es que se recomienda pasar de la segmentación demográfica o de estilos de vida, a la segmentación psicológica.

Hay cuatro tipos principales de consumidores durante una recesión:

• Los super ahorradores, es el segmento que se siente más afectado, reduce todo tipo de gastos. Por lo general, también se puede incluir aquí un segmento de bajos ingresos, consumidores ansiosos de mayores ingresos.
• Los cuidadosos con el dinero, que constituyen el segmento más grande, también economizan en cada área, aunque de manera menos agresiva. Dependiendo de las noticias, podrían pasar a ser “súper ahorradores”.
• Las personas cómodamente acomodadas, Estos consumen casi igual que antes de la recesión, pero son un poco más selectivos en sus compras. Por lo general, sólo el 5% de la población son personas que se sienten seguras de sus finanzas futuras.
• Los despreocupados, (consumidores que viven al día) son típicamente urbanos y más jóvenes, y responden a la recesión principalmente aplazando compras importantes, prefiriendo alquilar en lugar de comprar, y gastando más en experiencias que en cosas (con la excepción de la electrónica de consumo).

Además, los expertos han notado que durante las recesiones, los consumidores tienden a priorizar los productos y servicios “esenciales” (como comida y artículos de primera necesidad) sobre los “prescindibles” (como lujos). Estos productos y servicios se clasifican en las siguientes categorías:

1. Los elementos esenciales son necesarios para la supervivencia o se perciben como fundamentales para el bienestar.
2. Las golosinas son indulgencias cuya compra inmediata se considera justificable.
3. Los aplazables son artículos necesarios o deseados cuya compra puede posponerse razonablemente.
4. Los prescindibles se perciben como innecesarios o injustificables.

También se vuelven más conscientes de los precios y buscan más ofertas y descuentos.

Cómo adaptar el Marketing para nuevos tipos de consumidores

Cuando la economía está en recesión, las personas tienden a gastar menos dinero. Pero esto también significa que hay oportunidades para algunas empresas. Las compañías que ofrecen productos básicos o artículos de lujo a precios asequibles pueden tener mejor desempeño durante estos tiempos difíciles.

La clave es entender cómo cambia el comportamiento de los consumidores durante las crisis económicas. Esto permite a las empresas desarrollar estrategias de marketing digital más efectivas.

Por ejemplo, pueden crear mensajes que se dirijan directamente a las preocupaciones y necesidades de los diferentes grupos de consumidores afectados por la recesión. También pueden ajustar sus precios y comunicación para responder mejor a lo que estos nuevos clientes están buscando.

Tu producto y tu cliente

Hay cosas que no pueden cambiar. No puedes cambiar la situación financiera de tu cliente, lo que puedes cambiar es tu producto.
Las dos primeras cosas que tiene que entender son:

• ¿Cuál es la situación financiera de sus clientes?
• ¿Es su producto un bien de primera necesidad, un capricho, un bien posponible o un bien fungible?

Entonces, lo que puedes cambiar es;

• El valor de tu producto (descuentos).
• El posicionamiento de tu producto (qué dolor estás resolviendo).
• El valor que obtienen los clientes al utilizar el producto (valor añadido).

Algunas empresas tendrán que reducir su tamaño para sobrevivir, otras tendrán que reposicionarse y otras recortar costes…

Ganadores y perdedores

Cada recesión es una oportunidad. Las empresas menos sanas o adaptables no sobrevivirán a ella. Su primer objetivo es sobrevivir a este entorno en un futuro previsible, pero existen los verdaderos ganadores, y se encuentran en dos categorías:

1. Los oportunistas: Los que encuentran oportunidades donde otros encuentran desastres. Puede que necesites tener los recursos y estar en una buena posición para aprovecharlo, pero los nuevos productos y negocios tienden a aparecer y prosperar en tiempos de crisis.
2. Los actores a largo plazo: Mientras todo el mundo recorta presupuestos, calidad y precios para “sobrevivir”, los jugadores más fuertes reúnen las piezas de sus competidores e invierten todo lo posible.

Invertir a largo plazo

Haga lo que sea necesario para sobrevivir, pero los ganadores de la próxima crisis no serán los que simplemente hayan sobrevivido. Los ganadores serán los que sigan invirtiendo en su futuro.

• Los que no recortaron en calidad,
• Los que construyeron su marca,
• Los que construyeron sus canales.

Los que inviertan en sus canales a largo plazo serán los que más suban cuando la economía se recupere.

El conocimiento de la marca será el juez. Porque no se puede gastar más que una marca fuerte, pero cuando se dispone de financiación barata se puede gastar más que los competidores débiles con un marketing basado en el rendimiento.

Ajusta tus estrategias de segmentación en 4 pasos

• Paso 1: Identificar los impulsores del cambio: Puedes utilizar varias fuentes de datos, como encuestas, entrevistas, grupos focales, observaciones, reseñas en línea, análisis de redes sociales, análisis web o informes de mercado, para recopilar información sobre lo que impulsa el comportamiento de sus clientes y cómo cambia con el tiempo.