El año pasado Apple anunció que par este 2021 ofrecerá a los usuarios la opción de bloquear la Función Identificador de Anunciantes (IDFA) en el nivel de la aplicación, para mejorar la privacidad de iOS 14.

Para los anunciantes, los resultados de este cambio variarán según el tipo de orientación utilizada, el tipo de publicidad utilizada y la duración de su embudo de conversión. También variará según la dependencia de cada proveedor de publicidad del seguimiento a través de IDFA.

Algunos anunciantes, como Google y Facebook, tienen otras formas de identificar a los usuarios, ya que la mayoría de los usuarios inician sesión en Facebook o en uno de los productos de Google en un momento dado. Otros proveedores de publicidad confían únicamente en IDFA para el seguimiento.

No tendremos claridad sobre cómo cada proveedor de anuncios se verá afectado por estos cambios hasta que entren en vigencia. Sin embargo, en general, las plataformas del lado de la demanda (DSP), Facebook, Twitter, Google Ads, etc., informarán menos conversiones rastreadas dentro de su interfaz de usuario. Debido a que los cambios no afectarán la actividad de la misma sesión, los canales centrados en las impresiones como la programática y Facebook se verán más afectados que los canales centrados en los clics como la búsqueda de pago.

¿Cómo afectará a  los anunciantes la actualización IDFA de Apple iOS 14?

Los anunciantes se verán afectados en cuatro áreas principales:

1. Segmentación por audiencia

La capacidad de los anunciantes para orientar anuncios a usuarios de iOS 14 que han optado por no seguir el seguimiento será limitada.

• La escala de esto dependerá de las tasas de exclusión voluntaria.
• Es importante recordar que esto solo se aplica a dispositivos iOS. La mayoría de las personas usan de 5 a 7 dispositivos de forma regular, por lo que los anunciantes podrán orientarlos a otros dispositivos, como computadoras de escritorio y OTT, siempre que los anunciantes utilicen un proveedor de audiencia que se oriente a personas en todos sus dispositivos.

2. Retargeting de anuncios

Cualquier redireccionamiento a los usuarios (basado en la segmentación a nivel de dispositivo) ya no funcionará para los usuarios que han optado por no compartir su IDFA, si ese retargeting se basa en IDFA. Las plataformas como Google y Facebook tienen otras variables deterministas que pueden usar para identificar dispositivos (correo electrónico, número de teléfono), pero es probable que otras plataformas programáticas que no tengan esa información de gráficos de identificación determinista experimenten una reducción en las audiencias objetivo.

3. Medición de anuncios

Aunque el nuevo SKAdNetwork de Apple (un sistema de seguimiento de aplicaciones controlado por Apple) permitirá que los datos de conversión se transfieran a nivel de campaña, los anunciantes aún verán una reducción en los datos que pueden usar para evaluar el rendimiento en dispositivos iOS.

• Es importante destacar que este cambio no afectará el seguimiento de las conversiones que ocurren durante la sesión creada por un clic en un anuncio que lleva al usuario a un sitio web / aplicación. En cambio, esto afectará la capacidad de los motores de anuncios (y de los sitios web/aplicaciones) para vincular las conversiones con las impresiones / clics / sesiones que ocurrieron antes de la sesión durante la cual un usuario realiza la conversión.

4. Alcance y frecuencia de las iniciativas multicanal

Los anunciantes que utilizan un enfoque multicanal orientado a la audiencia probablemente notarán una distribución diferente del alcance y la frecuencia que antes.

• El grupo de audiencia de los dispositivos iOS 14 a los que se puede acceder dentro de cualquier canal será más pequeño que antes de estos cambios, lo que probablemente resultará en un mayor alcance para otros dispositivos.
• El efecto en canales individuales no se distribuirá de manera uniforme.
  es decir: Facebook puede convencer a un porcentaje más alto de sus usuarios de iOS 14 para que acepten el seguimiento que Twitter.
• Es posible que los límites de frecuencia se combinen con el grupo más pequeño de dispositivos iOS 14 para limitar artificialmente el gasto.
• Los anunciantes deberán monitorear el alcance y la frecuencia de sus campañas por tipo de dispositivo, y es posible que deban ajustar la combinación de manera proactiva.

¿Cómo responderán los proveedores de Publicidad?

Los proveedores de publicidad han respondido a los inminentes cambios de iOS 14 de diversas formas. No podemos entrar en cada uno aquí, por lo que detallaremos la respuesta de dos de los principales proveedores: Facebook y Google.

Respuesta de Facebook 

Facebook tiene la respuesta más desarrollada a iOS 14 de todos los proveedores con los que Path trabaja. Debido a la gravedad de la respuesta de Facebook. Path espera que Facebook muestre la variación de rendimiento más grande de cualquier canal de publicidad debido a dos razones:

1. Facebook suele desempeñar un papel a mitad del embudo en la publicidad, impulsando conversiones basadas en impresiones junto con conversiones basadas en clics. La decisión de Facebook de dejar de optimizar en función de las conversiones basadas en impresiones (también conocidas como conversiones posimpresión) reducirá la cantidad de información de conversión disponible para su algoritmo de ofertas.
2. Facebook está aplicando estos cambios a todos los anuncios de Facebook en lugar de limitarlos a los anuncios que se muestran en los dispositivos iOS 14 que han optado por no realizar el seguimiento.

Específicamente, Facebook está realizando los siguientes cambios:

Configuración de seguimiento 

• Los anunciantes se limitarán a utilizar 8 eventos de conversión por dominio, incluidos los eventos estándar y las conversiones personalizadas, para la optimización.
• Esto no afectará a los anunciantes de Facebook que usan menos de 8.
• Para aquellos que usan más de 8, Facebook configurará inicialmente los eventos de conversión que crea que son los más relevantes para su negocio, en función de su actividad. Si es necesario, los anunciantes podrán cambiar la configuración a través de una sección que se lanzará próximamente en el Administrador de eventos.
• Es importante destacar que los anunciantes podrán utilizar eventos fuera de los eventos priorizados para crear audiencias personalizadas en el sitio web.

Orientación y optimización

• Las ventanas de atribución predeterminadas para la Optimización se están moviendo de los clics de destino de 7 días más la conversión posimpresión de 1 día a los clics de destino de 7 días solo para todas las conversiones y campañas de objetivos de ventas por catálogo.
• Esto reducirá la cantidad de datos con los que Facebook tiene que trabajar. Esto no debería afectar a las cuentas que generan numerosas conversiones, pero puede reducir la efectividad de las cuentas con datos de conversión mínimos.
• Los anunciantes que utilizan anuncios dinámicos para la reorientación pueden ver una disminución en el rendimiento y el tamaño de la audiencia debido a la pérdida de algunos eventos de los usuarios de iOS 14.

Reportando 

• Los eventos de conversión del sitio web se informarán según el momento en que se produzcan las conversiones, en lugar de la práctica actual de informar según el momento en que se produjo la impresión.
• Para los anunciantes con ciclos de ventas más largos, esto requerirá que los anunciantes trabajen más para comprender la efectividad de cualquier iniciativa de corta duración.
• Además, puede haber una demora de 24 a 48 horas cuando los usuarios de iOS informan una conversión fuera del sitio (para Facebook, “fuera del sitio” significa fuera de la plataforma de Facebook).
• Facebook ya no podrá admitir ventanas de atribución post-impresión de 28 días, post-impresión de 28 días y de atribución post-impresión de 7 días para los informes.
• Los desgloses de entrega y acción no serán compatibles con ningún evento de conversión que no ocurra dentro de la plataforma de Facebook.
• En otras palabras: si enviamos un clic en un anuncio a su sitio web, Facebook no nos proporcionará un desglose demográfico de las conversiones que tengan lugar en su sitio.
• Los desgloses demográficos son edad, género y región.
• Esto hará que sea más difícil para los anunciantes desarrollar y actuar en base a conocimientos demográficos dentro de Facebook.

Respuesta de Google

Google no ha puesto tanto esfuerzo en cambiar sus herramientas publicitarias o en alertar a los usuarios sobre el cambio como Facebook. A diferencia de Facebook, Google ha declarado que su enfoque será simplemente dejar de usar IDFA en sus aplicaciones de iOS, para que los usuarios no vean las indicaciones.

Estimamos que el cambio de privacidad de iOS 14 tendrá distintos niveles de efecto en los distintos productos de Google Ads, según la importancia de las impresiones para la eficacia de esos productos. Sin embargo, el alcance de los efectos está por verse y dependerá de dos factores:

1. La velocidad con la que Google completa su movimiento para orientar los anuncios a través de un sistema de identificación propiedad de Google que está desarrollando.
2. La precisión del modelo que utilizará Google para estimar las conversiones de los dispositivos iOS 14.

Sobre una base específica de canal, esperamos lo siguiente:

Búsqueda pagada 

• Es probable que el efecto en las campañas de búsqueda pagada sea mucho menor que en las campañas de YouTube o GDN, aunque el efecto variará mucho según la industria y la orientación.
• La mayoría de las conversiones de búsqueda pagada ocurren durante la primera sesión después de un clic, por lo que el grupo de conversiones afectadas por el cambio de iOS 14 debería ser pequeño para empezar.
• La mayoría de las campañas contienen una combinación de clics de escritorio, Android e iOS.
• Por lo tanto, para la mayoría de las campañas, la cantidad de conversiones que se atribuyen a un dispositivo iOS que hizo clic en un anuncio pero que se convirtió en una fecha posterior representará un pequeño porcentaje del total de conversiones, lo que significa que el cambio no debería afectar a la mayoría de las campañas de búsqueda pagas en de una manera significativa.

YouTube y GDN 

• Debido a su naturaleza de embudo superior, Path espera que las campañas de YouTube y GDN se vean afectadas mucho más que la búsqueda paga, y parece que Google está de acuerdo. Según Google: “Los anunciantes que ejecutan campañas de Display, Video y otras que promueven objetivos de conversión basados ​​en la web pueden ver fluctuaciones en el rendimiento a medida que las políticas ATT de Apple entran en vigencia. Durante este tiempo, ampliaremos las conversiones modeladas a más tráfico de iOS 14 “.
• El uso de “conversiones modeladas” es clave aquí. Significa que Google calculará cuántas conversiones debería haber generado una campaña desde dispositivos iOS 14, e informará esas conversiones como si realmente las rastreara. Google ya ha estado haciendo esto de forma limitada, pero ahora planea ampliar el alcance de estas estimaciones.